Nike signature JUST DO IT.

NIKE CÉLÈBRE LES 25 ANS DE LA SIGNATURE « JUST DO IT »

25 ans après sa création, Nike revient en force avec sa signature de marque JUST DO IT dans un spot video. La célèbre signature, rédigée en 1988 par l’agence Weiden+Kennedy  n’était plus apparue depuis un certain temps. L’été dernier, la marque avait beaucoup travaillé autour du running et notamment de la série « Find Your Greatness ».

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A l’image du spot manifeste Adidas « Is All In », Nike a fait appel à ses têtes de pont tous sport confondus : le MVP de la NBA, LeBron James, la numéro 1 mondiale Serena Williams ainsi que le défenseur du FC Barcelona et de la sélection espagnole,Gerard Pique ou encore la star de la boxe, Andre Ward.

 

Nike Just do it possibilties

 

 

Autre fait notable, la voix-off est celle de l’acteur en vogue Bradley Cooper. D’ailleurs, il est intéressant de noter la trame narrative, en effet, le rythme du film est travaillé en synchronisation avec la voix-off, ce qui confère à ce dernier une irrégularité intéressante qui le démarque clairement des films manifeste « pur ». Il y a d’ailleurs plusieurs cassures dans le rythme et dans le texte, ce qui apporte soit une touche d’humour, soit une touche d’ironie, tout en servant le propos de la marque.

La signature propre et forte à la marque ne change pas, mais le cheminement qui amène à cette dernière est beaucoup plus actuel, comme l’indique le titre du spot « Possibilities ». En lieu et place d’assener à coup de marteau « JUST DO IT », comme un ordre qui empêche l’individu de réfléchir et de rationaliser, la marque invite ici à prendre conscience de ses capacités. Si nous sommes capables de courir 10 kilomètres, alors nous sommes capables de courir un marathon, et pourquoi pas défier les plus grands ?

Ainsi, les ambassadeurs de marque ne sont plus affichés comme des dieux ou des athlètes indomptables, il y a clairement une invitation à vouloir les défier. Il est très intéressant d’apprécier que les stars et les consommateurs Nike sont « presque » traités sur un pied d’égalité, la volonté étant le caractère discriminant.

En filigrane, on peut ici voir la thématique du Héros et la « découverte des pouvoirs ». En reprenant les préceptes de Joseph Campbell, on pourrait ici voir ce qu’il qualifie de « don suprême » :

Pour acquérir le don d’élixir, le héros doit surmonter un obstacle terminal. Si il est l’élu il sera soutenu par les divinités. Mais il arrive qu’il doive s’en emparer par la ruse si les dieux lui sont défavorables. Le don suprême est toujours un symbole d’énergie vitale à la mesure de ses besoins spécifiques. Le héros découvre parfois que la lumière, le pouvoir véritable était caché en lui.

La marque se place t’elle donc comme l’aide surnaturelle dans ce cas ?

Selon les propres mots de Davide Grasso, Nike Global Chief Marketing Officer :

With ‘Possibilities’ we’re taking ‘Just Do It’ to a whole new place, showing people a new way to set goals and think about their own athletic potential, then helping them to achieve those goals through products, services and inspiration.

En terme de contenu, la campagne comprend peu d’éléments. Quelques mises à jour de bandeau sur les sites de la marque, ou encore une nouvelle possibilité sur l’application Nike+ qui permet d’envoyer des défis à ses amis.

 

Pour mémoire, voici le tout premier spot où est apparu la signature de Nike. le dernier spot n’est pas sans rappeler la touche d’humour de Walt Stack !

« I run 17 miles every morning. People ask me how I keep my teeth from chattering in the wintertime. …I leave them in my locker. »

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